Знаковое исследование Vevo показывает, что 65 % представителей поколения Z испытывают ностальгию по эпохам, которых они никогда не видели. Вот что это означает для каждого артиста, DJ, и музыканта, у которого сейчас есть аудитория.
Числа, стоящие за волной ностальгии
Музыкальные клипы – самый мощный источник ностальгии. Они опережают фильмы, телевидение и игры. Согласно исследованию Vevo «Тогда есть сейчас», в ходе которого были опрошены более 1800 потребителей поколения Z, миллениалов и поколения X в США, Великобритании и Австралии:
- 88 % респондентов заявили, что музыка вызывает ностальгические чувства — больше, чем любой другой формат развлечений.
- 68 % заявили, что именно музыкальные клипы вызывают у них ностальгию.
- 60% идентифицируют себя с «общей ностальгией» — коллективными культурными воспоминаниями, сформированными перезагрузками и широко распространенным контентом.
- 67 % заявили, что прослушивание музыки из прошлого побуждает их искать другие песни той же эпохи.
- 74% зрителей фильма Боба Марли «Нет женщины, не плачь» родились после 1979 года.
Эти цифры — тревожный сигнал для художников, которые считают, что им нужно постоянно изобретать велосипед. Данные показывают, что использование знакомых текстур, отсылок и звуковой эстетики может быть столь же эффективным (и, возможно, более эмоционально резонансным), чем погоня за последними тенденциями.
Почему ностальгия продается даже среди начинающих художников
Одним из самых ярких примеров в исследовании Vevo является песня Сабрины Карпентер «Manchild» — трек, явно построенный на заимствованной ностальгии, заимствованной из кино 1970-х годов (в частности, фильмов «Бесплодные земли» и «Тельма и Луиза»). Эта премьера стала самой популярной премьерой Vevo в 2025 году в США, Великобритании и Австралии.
Карпентер не пыталась скрыть свое влияние; она носила их с гордостью, переосмысливая их через современную призму. Тот же эффект можно увидеть по всему каталогу: после документального фильма «Антология» The Beatles количество прослушиваний выросло на 62%. Просмотры Джастина Бибера выросли на 221% после того, как выступление Coachella было сопоставлено с кадрами его самого в молодости. Число просмотров фильма Гарри Стайлса "Знак времени" выросло на 547 % после участия в сцене караоке в фильме "Проект "Радуйся, Мария".
Для независимых артистов и DJ урок ясен: вам не нужен бюджет крупного лейбла, чтобы насладиться ностальгией. Вам необходимо ясное художественное видение и готовность открыто выражать свое влияние.
Вопрос о маркировке ИИ
В сопутствующих новостях на этой неделе RIAA, IFPI, Академия звукозаписи и SAG-AFTRA объявили о совместном стремлении к четкой маркировке музыки, созданной искусственным интеллектом, на потоковых платформах. Исследование Deezer/Ipsos показало, что 97 % слушателей не могут отличить песни, созданные искусственным интеллектом, от песен, созданных человеком, однако 80 % хотели, чтобы полные треки, созданные искусственным интеллектом, были четко обозначены.
Маркетинговый подход: в мире, где музыка, созданная искусственным интеллектом, наводняет потоковые платформы (только за последний год Spotify удалил 75 миллионов спам-треков), человеческая подлинность становится главным отличительным признаком. Художники, которые открыто рассказывают о своем творческом процессе и могут продемонстрировать подлинное художественное видение, будут выделяться на фоне все более автоматизированного процесса.
4 действенных стратегии ностальгии для художников
Создайте идентичность «эры звука». Выберите десятилетие или звуковой мир, который резонирует с вашим художественным видением, и постоянно опирайтесь на него. Такие артисты, как Дуа Липа (синти-поп 80-х) и The Weeknd (синти-поп 80-х), сделали карьеру по всему миру, став послами звучания определенной эпохи.
Создавайте визуальные капсулы времени. Инвестируйте в музыкальные клипы и фотографии для прессы, которые намеренно отсылают к эстетике прошлого. Исследование Vevo подтверждает, что музыкальные клипы являются триггером ностальгии №1. Используйте эту силу сознательно в визуальном повествовании.
Используйте эффект открытия каталога. Когда вы ссылаетесь на более раннюю эпоху в своем творчестве, слушатели этой эпохи поделятся ею, А слушатели, родившиеся позже, откроют ее для себя из любопытства. Vevo обнаружил, что уровень открытия «других песен той же эпохи» увеличился на 67%.
Используйте ностальгию в качестве стратегии выпуска. Время выпуска, возрождения или переиздания посвящено главным культурным событиям, вызывающим ностальгию — документальным фильмам, возрождению фильмов, юбилеям. Каталог The Beatles вырос на 62 % после выхода документального фильма "Антология" на Disney+.
Итог
Ностальгия – это не жизнь в прошлом, а использование эмоционального резонанса прошлого для создания более мощного настоящего. Исследование Vevo «Тогда есть сейчас» ясно показывает: аудитория хочет поделиться культурными моментами, а музыка — самый мощный инструмент для их создания.
Вопрос не в том, работает ли ностальгия — данные уже доказали это. Вопрос в том, волшебство какой эпохи вы вернете?
Создайте профессиональный пресс-кит для мобильных устройств за считанные минуты с помощью MyPressKit — и убедитесь, что каждый заказчик, промоутер и поклонник видит всю историю вашей музыки.