Uit een baanbrekend onderzoek uit Vevo blijkt dat 65% van Gen Z heimwee heeft naar tijdperken die ze nooit hebben meegemaakt. Dit is wat dit betekent voor elke artiest, DJ, en muzikant die momenteel een publiek opbouwt.
De cijfers achter de nostalgiegolf
Muziekvideo's zijn de grootste trigger voor nostalgie en overtreffen films, televisie en gaming. Volgens het Then is Now-onderzoek van Vevo, waarbij meer dan 1.800 Gen Z-, Millennial- en Gen X-consumenten in de VS, het VK en Australië werden ondervraagd:
- 88% van de respondenten zei dat muziek nostalgische gevoelens opwekt, meer dan welk ander entertainmentformaat dan ook
- 68% zegt dat muziekvideo's specifiek hun sterkste nostalgie-trigger zijn
- 60% identificeerde zich met 'gedeelde nostalgie': collectieve culturele herinneringen gevormd door reboots en wijdverspreide inhoud
- 67% zei dat het horen van muziek uit het verleden hen aanmoedigt om andere nummers uit hetzelfde tijdperk te zoeken
- 74% van de kijkers van Bob Marley's 'No Woman, No Cry' is geboren na 1979
Deze cijfers zijn een wake-up call voor artiesten die ervan uitgaan dat ze voortdurend het wiel opnieuw moeten uitvinden. De gegevens suggereren dat het gebruik van vertrouwde texturen, referenties en sonische esthetiek net zo effectief kan zijn (en aantoonbaar emotioneel resonanter) dan het najagen van de nieuwste trend.
Waarom nostalgie verkoopt — zelfs voor nieuwe artiesten
Een van de meest opvallende voorbeelden in de studie van Vevo is 'Manchild' van Sabrina Carpenter - een nummer dat expliciet voortbouwt op geleende nostalgie en put uit de cinema uit de jaren zeventig (met name de films Badlands en Thelma & Louise). Het werd de meest bekeken première van Vevo van 2025 in de VS, het VK en Australië.
Carpenter probeerde haar invloeden niet te verbergen; ze droeg ze trots en herkaderde ze door een moderne lens. Hetzelfde effect is in de hele catalogus te zien: The Beatles zagen het aantal streams met 62% stijgen na hun Anthology-documentaire. De kijkcijfers van Justin Bieber stegen met 221% na een optreden van Coachella, gecombineerd met beelden van zijn jongere zelf. 'Sign of the Times' van Harry Styles zag het aantal kijkers met 547% stijgen na een rol in een karaokescène in de film Project Hail Mary.
Voor onafhankelijke artiesten en DJs is de les duidelijk: je hebt geen groot labelbudget nodig om nostalgie aan te boren. Je hebt een duidelijke artistieke visie nodig en de bereidheid om je invloeden op je mouw te dragen.
De vraag over AI-labeling
In gerelateerd nieuws deze week kondigden de RIAA, IFPI, Recording Academy en SAG-AFTRA een gezamenlijke inspanning aan om door AI gegenereerde muziek duidelijk te labelen op streamingplatforms. Uit een onderzoek van Deezer/Ipsos bleek dat 97% van de luisteraars AI-nummers niet kon onderscheiden van door mensen gemaakte nummers, terwijl 80% wilde dat volledige AI-nummers duidelijk gelabeld waren.
De marketinginvalshoek: in een wereld waar door AI gegenereerde muziek de streamingplatforms overspoelt (Spotify heeft alleen al het afgelopen jaar 75 miljoen spam-achtige AI-tracks verwijderd), wordt menselijke authenticiteit een onderscheidende factor. Kunstenaars die transparant zijn over hun creatieve proces – en die een echte artistieke visie kunnen demonstreren – zullen opvallen in een steeds meer geautomatiseerd landschap.
4 bruikbare nostalgiestrategieën voor artiesten
Bouw een 'Sonic Era'-identiteit. Kies een decennium of een geluidswereld die resoneert met je artistieke visie en leun daar consequent op. Artiesten als Dua Lipa (synthpop uit de jaren 80) en The Weeknd (synthwave noir uit de jaren 80) bouwden een wereldwijde carrière op door ambassadeurs te worden van het geluid van een specifiek tijdperk.
Maak visuele tijdcapsules. Investeer in muziekvideo's en persfotografie die opzettelijk verwijzen naar esthetiek uit het verleden. Het onderzoek van Vevo bevestigt dat muziekvideo's de nummer 1 trigger voor nostalgie zijn. Gebruik die kracht doelbewust in je visuele verhalen.
Maak gebruik van het Catalog Discovery-effect. Wanneer je in je werk naar een ouder tijdperk verwijst, zullen luisteraars uit dat tijdperk dit delen EN luisteraars die daarna geboren zijn, zullen het uit nieuwsgierigheid ontdekken. Vevo ontdekte een stijging van 67% in het ontdekkingspercentage van 'andere nummers uit hetzelfde tijdperk'.
Gebruik nostalgie als releasestrategie. Time-releases, revivals of heruitgaven rond belangrijke nostalgische culturele momenten - documentaires, filmrevivals, jubilea. De catalogus van The Beatles kende een stijging van 62% na hun Anthology-documentaire op Disney+.
Het eindresultaat
Nostalgie gaat niet over leven in het verleden – het gaat over het gebruiken van de emotionele resonantie van het verleden om een krachtiger heden op te bouwen. Het Then is Now-onderzoek van Vevo maakt het duidelijk: het publiek wil gedeelde culturele momenten, en muziek is het krachtigste voertuig om deze te creëren.
De vraag is niet of nostalgie werkt; de data hebben dat al bewezen. De vraag is: uit welk tijdperk wil jij de magie terugbrengen?
Maak binnen enkele minuten uw professionele, mobiele persmap met MyPressKit — en zorg ervoor dat elke boeker, promotor en fan het volledige verhaal achter uw muziek ziet.