Une étude historique Vevo révèle que 65 % de la génération Z se sentent nostalgiques d'époques qu'ils n'ont jamais vécues. Voici ce que cela signifie pour chaque artiste, DJ, et musicien qui construit actuellement un public.
Les chiffres derrière la vague de nostalgie
Les vidéoclips sont le principal déclencheur de nostalgie, dépassant les films, la télévision et les jeux vidéo. Selon l'étude Then is Now de Vevo, qui a interrogé plus de 1 800 consommateurs de la génération Z, du millénaire et de la génération X aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie :
- 88 % des personnes interrogées ont déclaré que la musique suscite des sentiments nostalgiques, plus que tout autre format de divertissement.
- 68 % déclarent que les clips musicaux sont en particulier leur principal déclencheur de nostalgie
- 60 % s'identifient à une "nostalgie partagée" : des mémoires culturelles collectives façonnées par des redémarrages et des contenus largement diffusés.
- 67 % déclarent qu'entendre de la musique du passé les encourage à rechercher d'autres chansons de la même époque.
- 74 % des téléspectateurs de "No Woman, No Cry" de Bob Marley sont nés après 1979
Ces chiffres sont un signal d'alarme pour les artistes qui pensent qu'ils doivent constamment réinventer la roue. Les données suggèrent que s'appuyer sur des textures, des références et une esthétique sonore familières peut être tout aussi efficace – et sans doute plus résonnant émotionnellement – que de suivre la dernière tendance.
Pourquoi la nostalgie fait vendre – même pour les nouveaux artistes
L'un des exemples les plus frappants de l'étude de Vevo est « Manchild » de Sabrina Carpenter, un morceau explicitement construit sur une nostalgie empruntée, s'inspirant du cinéma des années 1970 (en particulier les films Badlands et Thelma & Louise). Il est devenu la première de Vevo la plus regardée en 2025 aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie.
Carpenter n'a pas essayé de cacher ses influences ; elle les portait fièrement, les recadrant sous un angle moderne. Le même effet peut être observé dans l'ensemble du catalogue : les Beatles ont vu leurs streams augmenter de 62 % après leur documentaire Anthology. Les vues de Justin Bieber ont grimpé de 221 % après une performance de Coachella juxtaposée à des images de lui-même plus jeune. "Sign of the Times" de Harry Styles a vu les vues grimper de 547 % après avoir joué dans une scène de karaoké dans le film Project Hail Mary.
Pour les artistes indépendants et les DJ, la leçon est claire : vous n'avez pas besoin du budget d'un grand label pour puiser dans la nostalgie. Vous avez besoin d'une vision artistique claire et d'une volonté de porter vos influences sur votre manche.
La question de l'étiquetage de l'IA
Cette semaine, dans le même ordre d'idées, la RIAA, l'IFPI, la Recording Academy et la SAG-AFTRA ont annoncé une action conjointe pour que la musique générée par l'IA soit clairement étiquetée sur les plateformes de streaming. Une étude Deezer/Ipsos a révélé que 97 % des auditeurs ne pouvaient pas distinguer les chansons IA de celles créées par l'homme, alors que 80 % souhaitaient que les pistes complètes IA soient clairement étiquetées.
L'angle marketing : dans un monde où la musique générée par l'IA inonde les plateformes de streaming (Spotify a supprimé 75 millions de pistes IA contenant du spam au cours de la seule année écoulée), l'authenticité humaine devient un différenciateur majeur. Les artistes qui sont transparents sur leur processus créatif et qui peuvent démontrer une véritable vision artistique se démarqueront dans un paysage de plus en plus automatisé.
4 stratégies de nostalgie exploitables pour les artistes
Construisez une identité « l'ère Sonic ». Choisissez une décennie ou un monde sonore qui résonne avec votre vision artistique et penchez-vous-y de manière cohérente. Des artistes comme Dua Lipa (synthé-pop des années 80) et The Weeknd (synthwave noir des années 80) ont construit des carrières mondiales en devenant les ambassadeurs du son d'une époque spécifique.
Créez des capsules temporelles visuelles. Investissez dans des clips vidéo et des photographies de presse qui font délibérément référence à l'esthétique du passé. L'étude de Vevo confirme que les clips vidéo sont le déclencheur n°1 de la nostalgie : utilisez ce pouvoir délibérément dans votre narration visuelle.
Exploitez l'effet de découverte du catalogue. Lorsque vous faites référence à une époque plus ancienne dans votre travail, les auditeurs de cette époque la partageront ET les auditeurs nés après la découvriront par curiosité. Vevo a constaté une augmentation de 67 % du taux de découverte des "autres chansons de la même époque".
Utilisez la nostalgie comme stratégie de sortie. Sorties temporaires, reprises ou rééditions autour de moments culturels majeurs générant de la nostalgie : documentaires, reprises de films, anniversaires. Le catalogue des Beatles a connu une augmentation de 62 % suite à leur documentaire Anthology sur Disney+.
L'essentiel
La nostalgie ne consiste pas à vivre dans le passé, mais à utiliser la résonance émotionnelle du passé pour construire un présent plus puissant. L'étude Then is Now de Vevo le montre clairement : le public veut des moments culturels partagés, et la musique est le véhicule le plus puissant pour les créer.
La question n'est pas de savoir si la nostalgie fonctionne : les données l'ont déjà prouvé. La question est : à quelle époque allez-vous ramener la magie ?
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