Eine bahnbrechende Vevo-Studie zeigt, dass 65 % der Generation Z Nostalgie für Zeiten hegen, die sie nie erlebt haben. Hier erfahren Sie, was dies für jeden Künstler, DJ und Musiker bedeutet, der gerade ein Publikum aufbauen möchte.
Die Zahlen hinter der Nostalgiewelle
Musikvideos sind der größte Nostalgieauslöser und übertreffen Filme, Fernsehen und Spiele. Laut der Then is Now-Studie von Vevo, in der über 1.800 Verbraucher der Generation Z, der Millennials und der Generation X in den USA, Großbritannien und Australien befragt wurden:
- 88 % der Befragten gaben an, dass Musik nostalgische Gefühle weckt – mehr als jedes andere Unterhaltungsformat
- 68 % gaben an, dass Musikvideos ihr stärkster Nostalgieauslöser seien
- 60 % identifizieren sich mit „gemeinsamer Nostalgie“ – kollektiven kulturellen Erinnerungen, die durch Neustarts und weit verbreitete Inhalte geprägt sind
- 67 % sagten, dass das Hören von Musik aus der Vergangenheit sie dazu ermutigt, nach anderen Liedern aus derselben Zeit zu suchen
- 74 % der Zuschauer von Bob Marleys „No Woman, No Cry“ wurden nach 1979 geboren
Diese Zahlen sind ein Weckruf für Künstler, die davon ausgehen, dass sie das Rad ständig neu erfinden müssen. Die Daten deuten darauf hin, dass das Anlehnen an vertraute Texturen, Referenzen und Klangästhetik genauso effektiv – und wohl auch emotionaler – sein kann, als dem neuesten Trend hinterherzujagen.
Warum sich Nostalgie verkauft – auch für neue Künstler
Eines der auffälligsten Beispiele in Vevos Studie ist „Manchild“ von Sabrina Carpenter – ein Titel, der explizit auf geliehener Nostalgie basiert und sich an Kinos der 1970er Jahre orientiert (insbesondere an den Filmen „Badlands“ und „Thelma & Louise“). Es wurde Vevos meistgesehene Premiere des Jahres 2025 in den USA, Großbritannien und Australien.
Carpenter versuchte nicht, ihre Einflüsse zu verbergen; Sie trug sie stolz und gab ihnen durch eine moderne Linse einen neuen Rahmen. Der gleiche Effekt ist im gesamten Katalog zu beobachten: Die Beatles verzeichneten nach ihrer Anthology-Dokumentation einen Anstieg der Streams um 62 %. Justin Biebers Aufrufe stiegen um 221 %, nachdem ein Coachella-Auftritt mit Aufnahmen seines jüngeren Ichs verglichen wurde. „Sign of the Times“ von Harry Styles verzeichnete einen Anstieg der Aufrufe um 547 %, nachdem es in einer Karaoke-Szene im Film „Project Hail Mary“ zu sehen war.
Für unabhängige Künstler und DJs ist die Lektion klar: Sie brauchen kein Budget eines großen Labels, um Nostalgie zu nutzen. Sie benötigen eine klare künstlerische Vision und die Bereitschaft, Ihre Einflüsse offen zur Schau zu stellen.
Die KI-Kennzeichnungsfrage
In entsprechenden Nachrichten kündigten RIAA, IFPI, Recording Academy und SAG-AFTRA diese Woche einen gemeinsamen Vorstoß für eine eindeutige Kennzeichnung von KI-generierter Musik auf Streaming-Plattformen an. Eine Deezer/Ipsos-Studie ergab, dass 97 % der Hörer KI-Songs nicht von von Menschen gemachten unterscheiden konnten, 80 % wollten jedoch, dass vollständige KI-Titel klar gekennzeichnet sind.
Der Marketingaspekt: In einer Welt, in der KI-generierte Musik Streaming-Plattformen überschwemmt (Spotify hat allein im letzten Jahr 75 Millionen Spam-KI-Titel entfernt), wird menschliche Authentizität zu einem erstklassigen Unterscheidungsmerkmal. Künstler, die ihren kreativen Prozess transparent machen – und eine echte künstlerische Vision zeigen können – werden in einer zunehmend automatisierten Landschaft hervorstechen.
4 umsetzbare Nostalgie-Strategien für Künstler
Bauen Sie eine „Klangära“-Identität auf. Wählen Sie ein Jahrzehnt oder eine Klangwelt aus, die zu Ihrer künstlerischen Vision passt, und orientieren Sie sich konsequent daran. Künstler wie Dua Lipa (80er-Synth-Pop) und The Weeknd (80er-Synthwave-Noir) machten weltweit Karriere, indem sie zu Botschaftern des Sounds einer bestimmten Ära wurden.
Erstellen Sie visuelle Zeitkapseln. Investieren Sie in Musikvideos und Pressefotografien, die bewusst auf die Ästhetik der Vergangenheit verweisen. Die Studie von Vevo bestätigt, dass Musikvideos der Nostalgieauslöser Nr. 1 sind – nutzen Sie diese Kraft bewusst in Ihrem visuellen Storytelling.
Nutzen Sie den Katalog-Entdeckungseffekt. Wenn Sie in Ihrer Arbeit auf eine ältere Ära verweisen, werden Zuhörer aus dieser Zeit diese teilen UND später geborene Zuhörer werden sie aus Neugier entdecken. Vevo stellte einen Anstieg der Entdeckungsrate „anderer Lieder aus derselben Zeit“ um 67 % fest.
Verwenden Sie Nostalgie als Veröffentlichungsstrategie. Planen Sie Veröffentlichungen, Wiederaufnahmen oder Neuauflagen um wichtige nostalgische kulturelle Momente herum – Dokumentationen, Wiederaufführungen von Filmen, Jubiläen. Der Katalog der Beatles verzeichnete nach ihrer Anthology-Dokumentation auf Disney+ einen Anstieg um 62 %.
Das Fazit
Bei Nostalgie geht es nicht darum, in der Vergangenheit zu leben – es geht darum, die emotionale Resonanz der Vergangenheit zu nutzen, um eine kraftvollere Gegenwart aufzubauen. Die Studie „Then is Now“ von Vevo macht deutlich: Das Publikum wünscht sich gemeinsame kulturelle Momente, und Musik ist das stärkste Mittel, um solche Momente zu schaffen.
Die Frage ist nicht, ob Nostalgie funktioniert – die Daten haben das bereits bewiesen. Die Frage ist: Welche Magie der Ära werden Sie zurückbringen?
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